(网经社讯)导读：近日，罗永浩旗下“交个朋友”直播间被曝涉嫌虚假宣传，用注射类医美话术销售家用涂抹产品，销售额超2000万。这已非简单的“货不对板”或“价格争议”，而是一次发生在专业性极强、安全风险极高的医美领域的“话语的魔术”。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、注射类医美话术滥用？

针对“交个朋友”直播间被曝涉嫌虚假宣传，用注射类医美话术销售家用涂抹产品，网经社向“交个朋友”方面求证，截至发稿对方暂未回应。

此次事件的核心，是一款名为“艾丽薇童颜套组”的产品。直播间内，它被冠以“涂抹式”的便利，却承诺着“注射类”医美（持续1-1.5年）的惊人效果。然而，随着深挖，一个令人震惊的事实浮出水面：这款号称能解决法令纹、效果堪比“童颜针”的产品，在国家药监局官网竟无法查到其备案信息。 客服的回应——“按个人自用物品监管”——如同一面照妖镜，映照出整个直播电商医美领域在法规与伦理边缘的疯狂试探。

这已不是简单的夸大宣传，而是一起从产品资质、渠道溯源到宣传话术的全链条、系统性风险事件。它为我们提供了一个绝佳的样本，来解剖直播电商与医美结合后所产生的“监管黑洞”与“信任危机”。

“艾丽薇童颜套组”事件，诠释了直播医美乱象的典型路径，其严重性体现在三个层面：

一是宣传的欺诈：“效果持续1-1.5年”的科学谎言

话语偷换： 正规的“童颜针”（主要成分为PLLA聚左旋乳酸）是一种严格的注射类三级医疗器械。其作用原理是通过注射至真皮层深处，刺激自体胶原蛋白再生，效果通常在一次至数次治疗后能维持1-2年。而直播间宣称一款“涂抹式”产品能达到类似效果，在皮肤科学上是天方夜谭。皮肤角质层的屏障功能决定了任何大分子营养物质都无法通过涂抹方式直达真皮层，更谈不上持续刺激胶原蛋白再生。

承诺的陷阱： “效果持续1-1.5年”是一个精心设计的、无法被即时证伪的承诺。消费者在使用初期可能因产品保湿成分获得短暂的皮肤充盈感，但一旦停用，所谓“效果”即刻消失。当一年后消费者发现并无效果时，早已投诉无门。

二是产品的幽灵：“备案缺失”与“自用物品”的监管把戏

资质黑洞： 在中国市场销售的化妆品（无论是国产还是进口），都必须在国家药品监督管理局（NMPA）进行备案或注册，并获得一个唯一的备案号或批准文号，相关信息在官网公开可查。“艾丽薇童颜套组”无法被查到，意味着它是一款未经国家权威部门安全性与有效性评估的“非法产品”，其成分是否安全、是否含有激素或违禁成分，完全是一个黑箱。

“个人自用”的幌子： 客服所谓的“按个人自用物品监管”，是跨境电子商务中常见的一种清关方式，适用于消费者从海外直接购买少量自用商品。但“交个朋友”直播间是面向中国境内不特定多数消费者进行的大规模、商业化销售。以此为由规避化妆品备案监管，是典型的知法违法，企图利用政策灰色地带将非法销售行为合法化。

三是渠道的迷踪：“双旗舰店”与“幽灵公司”的信任崩塌

李逵与李鬼： 抖音平台上存在两个“艾莉薇”旗舰店，一个隶属韩国上市公司HUMEDIX（正规品牌方），另一个备案主体为“北京敬智医药”。这种布局极易导致消费者混淆，误以为购买的是知名韩国品牌的正品。而争议产品在韩国官网无售，进一步证实了其“专供中国直播间”的特供性质，与正规品牌线无关。

“幽灵”渠道商： 报关单显示的收货公司“参保人数为零”，这是一个极其危险的信号。它表明这家公司很可能是一个为特定交易而设立的、无实际业务、无承担风险能力的“空壳公司”。一旦产品出现大规模安全问题或引发法律纠纷，这家公司可以瞬间消失，消费者维权将面临“找不到被告”的绝境。这条从韩国到中国直播间的供应链，充满了刻意为之的模糊与切割，其设计初衷似乎就是为了规避责任。

二、直播电商医美乱象

“交个朋友”这次事件绝非孤例，它只是直播医美乱象的冰山一角。这场“联姻”从开始就蕴含着巨大的张力。为何医美成为直播间的宠儿？

首先是高毛利与强需求： 医美产品（尤其是家用美容仪和功能性护肤品）毛利率极高，能够承担高昂的坑位费和佣金，为平台和主播提供了丰厚的利润。同时，中国医美市场庞大且增长迅速，消费者需求旺盛但认知不足，形成了“信息洼地”，极易被引导。

其次是体验化的视觉呈现： 直播的动态展示、主播的亲身试用、前后对比图的强烈视觉冲击，非常适合呈现“变美”这类效果导向的产品，比图文更富煽动力。

最后是信任的快捷转换： 头部主播通过长期积累的信任背书，可以极大地缩短消费者的决策链条，使其在“偶像”的推荐下，轻易跨过对专业医疗产品本应有的审慎门槛。

话术的“医疗化”与“神秘化”： 主播们热衷于堆砌“诺贝尔奖技术”、“太空科技”、“皮肤细胞自噬”等晦涩难懂的科技名词，营造专业高端的形象，让消费者在不明觉厉中下单。

“医生”入局的真假难辨： 部分直播间会邀请所谓的“医生”或“专家”站台。然而，这些人的资质往往无从考证，他们可能并非执业医师，或其所从事的领域与推介产品无关，利用“白大褂效应”为产品镀金。

疗效承诺的“边界”游戏： 尽管广告法明令禁止医疗、药品、医疗器械广告宣传疗效，但直播间充斥着“抚平皱纹”、“彻底祛斑”、“七天换张脸”等打擦边球的承诺，用个人体验代替临床数据，规避监管。

产品资质的“灰色地带”： 许多推广的家用美容仪属于小家电类目，而非医疗器械，其安全性和有效性无需经过严格的临床验证。将这类产品宣传为具有医疗级效果，本身就是一种违规行为。

直播电商医美领域的乱象，深刻暴露了现有监管体系在面对新业态时的无力与滞后。直播带货涉及品牌方、生产方、主播、MCN机构、平台等多方主体。一旦出现问题，责任如何划分？品牌方是产品的第一责任人，但主播的夸大宣传是导致消费者购买的直接原因。MCN机构对主播的话术和行为是否有管理和培训责任？平台方对入驻商家和主播的资质审核、日常监管义务边界在哪里？目前的法律法规对此虽有原则性规定，但在具体执行中常常陷入“九龙治水”的困境。

三、MCN该如何自省？

此前，“交个朋友”已多次陷入风波。如去年5月，北京交个朋友数码科技有限公司因违反广告法规定，发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局处以约29.29万元的罚款，并没收广告费用29.29万元，共计罚没58.59万元。

处罚详情显示，当事人直播间主播以口播形式对某口腔医院的口腔服务项目进行推广，该项目属于医疗服务项目，当事人在接受委托时核对了广告主体资质、广告内容和证明文件等，但未发现其提交的医疗广告审查证明并非本案广告的医疗广告审查证明，且上述直播发布前未经广告审查机关审查，未取得广告发布批准文件。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻称，“交个朋友”的此次违法行为，对其形象和声誉都会产生负面影响，会导致用户对其的信任度下降，影响其未来业务发展。此事件也提醒其他MCN机构在进行广告推广时要谨慎，遵守相关法规，否则也可能面临类似的处罚。

历年来，因医疗广告违规而遭受处罚的企业不在少数。2024年3月份，网红papi酱公司北京春雨听雷网络科技有限公司因违规宣传医疗器械被罚1.8万元。2023年5月，“于文红”旗下公司杭州虞美人健康管理有限公司因“违规发布医疗广告”、违规有奖销售以及价格违法等三项违法行为，被杭州市市场监督管理局西湖风景名胜区分局共计处以罚金200万元。

更早之前，主播雪梨、林珊珊因偷逃税款被罚引发广泛关注，而高客单价和高复购率的医美产品是他们直播间里的“常客”，雪梨也在今年3月的一次医美专场直播中全天带货达1.82亿元。

李旻指出，MCN机构在规避类似广告违法问题时，可以加强内部审核机制，确保所有广告内容都经过严格审查和核实，确保广告内容合法合规。与广告主建立合作关系时，要求广告主提供完整的广告审查证明，并确保广告内容符合相关法规。同时，要严格遵守广告发布审查程序，确保取得广告发布批准文件后再进行广告发布。

“艾丽薇童颜套组”事件，以其完整的违规链条，昭示了一个残酷的现实：当直播电商的流量逻辑与医美行业的专业底线相碰撞，若缺乏有效的监管与自律，其结果必然是劣币驱逐良币，最终演变为一场针对消费者信任与安全的“精准收割”。

罗永浩和“交个朋友”直播间此次的“翻车”，不仅仅是一次公关危机，更是一次商业模式的拷问。在流量与责任的博弈中，选择短期利益而牺牲长期建立的信誉，无疑是饮鸩止渴。对于整个行业而言，唯有将“艾丽薇”这样的案例作为反面教材，共同构筑起资质审核、宣传规范和事后追责的坚固防线，才能让直播电商这艘巨轮，不致于在医美这片高风险的“百慕大”中倾覆。信任是直播经济的基石，而安全，是这块基石下最不可动摇的底线。

【小贴士】

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